2019年11月19日晚，2019年本科创新周《新闻传播理论前沿》非正式课程讲座在新葡的京集团3512vip官网讲学厅成功举办。本次讲座邀请到了广东省广告公司集团第四营销集群副总经理——范利老师，以《抖音媒体产品设计以及实战案例课程》为题分享业界动态。

图1 主讲嘉宾：范利老师 

讲座伊始，范利老师首先给大家介绍了本次讲座的两个维度：一是分析抖音的成功原因和媒体设计；二是抖音如何通过有效营销影响消费者，介绍了抖音的效果广告、品牌广告以及相关的营销实战案例。

图2 讲座现场 

图3 范利老师分析抖音广告 

接着，范利老师对这两个维度从六个方面详细展开分析。

第一，他介绍了短视频行业发展迅猛，KOL/领袖营销实现形式和规模创新增长，大数据应用驱动短视频产业上下游各环节提能增效，短视频将迸发出更高的营销价值。

第二，他从四个方面总结了抖音成功的核心密码。首先，始于颜值，极致的产品颜值和体验带给用户视觉和感官上的震撼；其次，陷于内容，个性化分推机制和积极自由的创作环境增强沉浸感，以优质内容赢得用户青睐；再者，忠于社交，摆脱熟人强关系社交，以内容为核心创建更为广阔的社交连接；最后，契于灵魂，满足需求，引发年轻人的精神共振，为用户创造了和世界产生连接的新范式。

图4 范利老师介绍抖音实例 

第三，他以汽车行业为例，分析抖音媒体产品设计面临的环境以及产品设计的核心，指出车企应当突围核心，让合适的消费者看到合适的内容，基于大数据和程序化投放，能够以内容突破传统投放局限。

第四，范老师介绍了抖音的媒体产品：国民级流量产品、内容型社交产品、流行化生态产品。

第五，范老师以广汽传祺为例介绍了抖音的营销实战执行。抖音内容社交营销模型——从硬广、到企业号、到达人、再到热点IP、最后到全民共创，品牌内容与用户内容双向协同，打通品牌内容裂变闭环。此外，范老师还分享了广汽传祺的“抖音挑战赛”互动的整个开展过程：“挑战启动”时通过大量硬广进行推广引流，到“达人演绎”发挥带动作用，再到用户大开脑洞、女明星参与、4S店互动进行“持续加热”，最后“预售引爆”、导流变现。

第六，范老师对抖音的效果广告做了一个概览性介绍，包括巨量引擎ADX多样目标用户筛选，快速引导转化；DPA 商品库对接，实现海量创意精准投放；Marketing API 一站式定制接口，省时省力智能管理；生活服务APP 到店服务：LBS场景化营销，提升即时转化效率；等等。 

图5 学生提问 

图6 学生提问 

范老师讲演完毕后，同学们踊跃举手与范老师进行了热烈交流。例如：抖音如何定位大数据的核心目标人群，以达到客户要求的有效传播；定位高端消费的品牌在抖音上的用户关注转化率、效能；抖音中的明星广告，明星的作用以及合作策略等。范老师结合自己的实践经验和理论知识予以充分解答，现场十分活跃。

讲座结束后，同学们表示收获颇丰，对范老师的莅临纷纷表示感谢，希望有更多机会参与此类活动。

拟稿人：张忠伟